Opinion: Luxury brands must continually earn client loyalty through exceptional, personalized interactions — complacency is the enemy of success, writes Daniel Langer.
Warum sich Luxusmarken nicht von selbst verkaufen: Loyalität erfordert jede Interaktion
Meinung: Luxusmarken müssen sich die Loyalität ihrer Kunden kontinuierlich durch außergewöhnliche, personalisierte Interaktionen verdienen – Selbstgefälligkeit ist der Feind des Erfolgs, schreibt Daniel Langer.
(Hard Luxury, Strategy)
On this page
- The myth of the self-selling luxury brand
- The fragility of loyalty in luxury
- Every interaction is a battle for desirability
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Published September 02, 2024
In many of my luxury sales trainings, I observe a recurring myth among luxury brand staff: that once a brand reaches a certain prestige, it essentially sells itself. This belief is compelling—when a brand achieves significant desirability, clients seem to just “want it.”
This can lead to complacency, making people think they can rely on autopilot and still generate sales.
However, this belief is dangerous. In the luxury world, nothing is guaranteed, not even loyalty. Countless research insights, projects, and brand audits over the years show that your most loyal clients are often the first you may lose. Desirability and client loyalty must be fought for, earned, and regained with every interaction. Luxury brands do not exist in a vacuum, and the competition for clients’ attention, money, and loyalty is more intense than ever.
A recent study I conducted with Adobe provided a significant insight: when luxury brand clients break up with a brand—after years of loyalty—they do so in 65% of cases due to a dissatisfying interaction with the brand. While clients sometimes switch brands for a better experience elsewhere, in most cases, the brand is to blame, typically due to poor human-to-human interaction.
These interactions are critical. Loyalty breaks down faster in luxury than in almost any other sector. Why? Luxury clients have no shortage of alternatives, and their expectations are sky-high. If a brand fails to deliver extraordinary experiences consistently, clients will move on. The notion that past success guarantees future loyalty is an illusion. Luxury brands must prove their worth in every interaction, every single time.
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Auf dieser Seite
1. Der Mythos der sich selbst verkaufenden Luxusmarke
2. Die Fragilität der Loyalität im Luxusbereich
3. Jede Interaktion ist ein Kampf um Begehrlichkeit
4. EmpfohlenVeröffentlicht am 02. September 2024
In vielen meiner Luxus-Verkaufstrainings beobachte ich einen immer wiederkehrenden Mythos unter den Mitarbeitern von Luxusmarken: dass sich eine Marke, sobald sie ein bestimmtes Prestige erreicht hat, im Grunde selbst verkauft. Dieser Glaube ist überzeugend – wenn eine Marke ein hohes Maß an Attraktivität erreicht, scheinen die Kunden sie einfach zu wollen“.
Das kann zu Selbstgefälligkeit führen und dazu, dass man denkt, man könne sich auf Autopilot verlassen und trotzdem Umsatz machen.
Dieser Glaube ist jedoch gefährlich. In der Welt des Luxus ist nichts garantiert, nicht einmal Loyalität. Unzählige Forschungsergebnisse, Projekte und Marken-Audits haben im Laufe der Jahre gezeigt, dass die treuesten Kunden oft die ersten sind, die man verliert. Begehrlichkeit und Kundentreue müssen erkämpft, verdient und bei jeder Interaktion wiedergewonnen werden. Luxusmarken existieren nicht in einem Vakuum, und der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit, das Geld und die Loyalität der Kunden ist intensiver denn je.
Eine kürzlich von mir in Zusammenarbeit mit Adobe durchgeführte Studie lieferte eine wichtige Erkenntnis: Wenn sich Kunden von Luxusmarken nach jahrelanger Treue von einer Marke trennen, tun sie dies in 65 % der Fälle aufgrund einer unzufriedenstellenden Interaktion mit der Marke. Zwar wechseln Kunden manchmal die Marke, um anderswo bessere Erfahrungen zu machen, doch in den meisten Fällen liegt die Schuld bei der Marke, in der Regel aufgrund einer schlechten Interaktion von Mensch zu Mensch.
Diese Interaktionen sind entscheidend. In der Luxusbranche bricht die Loyalität schneller zusammen als in fast jeder anderen Branche. Und warum? Den Luxuskunden mangelt es nicht an Alternativen, und ihre Erwartungen sind enorm hoch. Wenn eine Marke nicht in der Lage ist, kontinuierlich außergewöhnliche Erlebnisse zu liefern, werden die Kunden weiterziehen. Die Vorstellung, dass vergangener Erfolg zukünftige Loyalität garantiert, ist eine Illusion. Luxusmarken müssen ihren Wert bei jeder Interaktion unter Beweis stellen, und zwar jedes einzelne Mal.
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FashionNews
The belief that a luxury brand can sell itself stems from the idea that brand heritage, exclusivity, and craftsmanship are enough to secure long-term loyalty. Many luxury brands have built legacies over decades or centuries, and their iconic status often leads to complacency. In my luxury masterclasses, particularly when interviewing sales staff, I often hear the belief that the brand’s name and cachet alone are enough to attract and retain clients, leading to a false sense of security.
This mindset is dangerous because it overlooks the most critical factor in luxury: the client. No matter how strong a brand’s desirability may be, luxury clients expect constant reaffirmation of the brand’s value. More importantly, they expect to be at the center of attention because luxury purchases are about anticipating a significant positive emotional shift. The psychology behind this is often overlooked, requiring all eyes to be on the client.
Reality, however, is often different. Many client interactions with luxury brands feel transactional. Worse, when a client returns for service, client-facing staff often don’t care because they won’t get a sales commission. This short-term thinking is fatal. If a brand delivers underwhelming experiences, it risks becoming irrelevant to that client almost immediately. Our study showed that just 1.7 below-expectation experiences can turn a loyal client into a breakup. And like in a relationship, breakups with brands are always ugly, with ramifications far beyond losing one client.
‘Guzi’ stores: How to connect offline to China’s Gen Z and Alpha?
Der Glaube, dass sich eine Luxusmarke selbst verkaufen kann, entspringt der Vorstellung, dass Markenerbe, Exklusivität und Handwerkskunst ausreichen, um eine langfristige Loyalität zu sichern. Viele Luxusmarken haben über Jahrzehnte oder Jahrhunderte ein Vermächtnis aufgebaut, und ihr Kultstatus führt oft zu Selbstgefälligkeit. In meinen Luxus-Meisterkursen und vor allem bei Gesprächen mit dem Verkaufspersonal höre ich oft die Überzeugung, dass der Name und das Gütesiegel der Marke allein ausreichen, um Kunden anzuziehen und zu binden, was zu einem falschen Gefühl der Sicherheit führt.
Diese Denkweise ist gefährlich, weil sie den wichtigsten Faktor im Luxusbereich außer Acht lässt: den Kunden. Ganz gleich, wie begehrenswert eine Marke auch sein mag, Luxuskunden erwarten eine ständige Bestätigung des Markenwerts. Noch wichtiger ist, dass sie erwarten, im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit zu stehen, denn bei Luxuskäufen geht es um die Erwartung einer bedeutenden positiven emotionalen Veränderung. Die Psychologie, die dahinter steckt, wird oft übersehen, denn sie verlangt, dass alle Augen auf den Kunden gerichtet sind.
Die Realität sieht jedoch oft anders aus. Viele Kundeninteraktionen mit Luxusmarken fühlen sich transaktional an. Schlimmer noch: Wenn ein Kunde wiederkommt, um einen Service in Anspruch zu nehmen, ist es den Mitarbeitern im Kundenkontakt oft egal, weil sie keine Verkaufsprovision erhalten. Dieses kurzfristige Denken ist fatal. Wenn eine Marke nicht überzeugende Erfahrungen liefert, läuft sie Gefahr, für den Kunden fast sofort irrelevant zu werden. Unsere Studie hat gezeigt, dass bereits 1,7 unter den Erwartungen liegende Erlebnisse dazu führen können, dass ein treuer Kunde die Beziehung abbricht. Und wie in einer Beziehung sind Trennungen von Marken immer hässlich und haben Auswirkungen, die weit über den Verlust eines Kunden hinausgehen.
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LifestyleConsumer
Loyalty in luxury is delicate and fragile. Unlike mass-market brands, where loyalty is often built around convenience or price, loyalty in luxury is deeply emotional and easily broken. In luxury, the stakes are dramatically higher. One single misstep—whether it’s a poorly handled client interaction, a poor client experience, or a failure to deliver on the brand story—can send even the most loyal clients looking elsewhere without hesitation.
During my masterclasses, I repeatedly encounter a false sense of security regarding loyal clients, which can lead to behavior that, from a client’s perspective, feels arrogant or complacent, even if the salesperson or brand ambassador is unaware.
In today’s luxury reality, clients are more empowered than ever. They have access to a global market, are hyper-aware of trends and experiences, and demand personalization on their terms. The moment a luxury brand fails to meet their expectations, their loyalty is at risk. Brands must work constantly to win clients over, time and time again. Luxury brands are not entitled to loyalty; they must earn it.
KOL Crazy Little Brother Yang opens office in Hong Kong amid city’s retail slump
Loyalität im Luxusbereich ist heikel und zerbrechlich. Im Gegensatz zu Massenmarken, bei denen die Loyalität oft auf Bequemlichkeit oder Preis beruht, ist die Loyalität im Luxusbereich zutiefst emotional und leicht zu brechen. Im Luxussegment steht viel mehr auf dem Spiel. Ein einziger Fehltritt – sei es eine schlecht gehandhabte Kundeninteraktion, ein schlechtes Kundenerlebnis oder ein Versagen bei der Umsetzung der Markenstory – kann selbst die treuesten Kunden ohne zu zögern dazu bringen, sich woanders umzusehen.
In meinen Masterclasses erlebe ich immer wieder, dass sich treue Kunden in falscher Sicherheit wiegen, was zu einem Verhalten führen kann, das aus Sicht des Kunden arrogant oder selbstgefällig wirkt, selbst wenn der Verkäufer oder Markenbotschafter sich dessen nicht bewusst ist.
In der heutigen Luxusrealität sind die Kunden mächtiger als je zuvor. Sie haben Zugang zu einem globalen Markt, sind sehr sensibel für Trends und Erfahrungen und verlangen eine Personalisierung zu ihren Bedingungen. In dem Moment, in dem eine Luxusmarke ihre Erwartungen nicht erfüllt, ist ihre Loyalität gefährdet. Marken müssen ständig daran arbeiten, ihre Kunden immer wieder aufs Neue zu überzeugen. Luxusmarken haben keinen Anspruch auf Loyalität; sie müssen sie sich verdienen.
KOL Crazy Little Brother Yang eröffnet Büro in Hongkong inmitten der Einzelhandelsflaute der Stadt
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RetailFinance
Luxury is not just about offering exceptional products and services. Fundamentally, it’s about the human factor: creating emotional experiences that resonate with clients on a deep, personal level. Every interaction—whether it’s a conversation with a sales associate, a social media engagement, or the unboxing of a product—must reinforce the brand’s desirability and uniqueness. Every interaction counts. Every interaction is a battle for desirability.
What many brands fail to recognize is that every single touchpoint is an opportunity to either strengthen or weaken that emotional connection. If a client walks into a boutique, a hotel, or any luxury venue and is met with indifference, that experience is a lost opportunity—or worse, the breaking point. If a luxury brand’s digital presence feels impersonal or outdated, that brand’s desirability takes a hit.
Brand breakups often happen unnoticed—when a client calls customer service and is put on hold endlessly, when you bring your luxury car to the dealer for service and are told to come back in a few weeks, or when you go to a store with an issue and are told it was your fault. These seemingly “small” moments, when poorly handled, can quickly unravel years of brand equity.
Luxury clients expect brands to support and inspire them with every interaction. They want to feel part of something exceptional, requiring constant effort from the brand. A luxury brand that does not actively engage its clients becomes ordinary in no time, and in luxury, ordinary is unacceptable. The ramifications are brutal—just look at the financial performance of brands. While some brands grow consistently, others decline at unprecedented rates. The fight for loyalty is in every interaction. Every moment counts. Are you ready?
Daniel conducts masterclasses on various luxury topics across the world. As a luxury expert featured on Bloomberg TV, Forbes, The Economist, and others; Daniel holds an MBA and a Ph.D. in luxury management, and has received education from Harvard Business School. Sign up for his masterclasses at the Jing Academy. Follow him: LinkedIn and Instagram.
All opinions expressed in the column are his own and do not reflect the official position of Jing Daily.
About the Author
Daniel Langer
Contributor
Daniel Langer is CEO of Équité, recognized as one of the “Global Top Five Luxury Key Opinion Leaders to Watch.” Executive professor of luxury strategy and pricing at Pepperdine University in Malibu and professor of luxury at NYU, New York, he’s authored best-selling books on luxury management, and is a respected global keynote speaker and sought-after luxury expert, appearing on platforms like Bloomberg TV, Forbes and The Economist. Holding an MBA and a PhD in luxury management, Langer has received education from Harvard Business School.
Bei Luxus geht es nicht nur darum, außergewöhnliche Produkte und Dienstleistungen anzubieten. Im Grunde geht es um den menschlichen Faktor: die Schaffung emotionaler Erlebnisse, die den Kunden auf einer tiefen, persönlichen Ebene ansprechen. Jede Interaktion – sei es ein Gespräch mit einem Vertriebsmitarbeiter, ein Engagement in den sozialen Medien oder das Auspacken eines Produkts – muss die Attraktivität und Einzigartigkeit der Marke unterstreichen. Jede Interaktion zählt. Jede Interaktion ist ein Kampf um Begehrlichkeit.
Was viele Marken nicht erkennen, ist, dass jeder einzelne Berührungspunkt eine Gelegenheit ist, diese emotionale Verbindung entweder zu stärken oder zu schwächen. Wenn ein Kunde eine Boutique, ein Hotel oder einen anderen luxuriösen Ort betritt und auf Gleichgültigkeit stößt, ist diese Erfahrung eine verpasste Gelegenheit – oder schlimmer noch, die Sollbruchstelle. Wenn die digitale Präsenz einer Luxusmarke unpersönlich oder veraltet wirkt, leidet die Attraktivität der Marke.
Markenbrüche passieren oft unbemerkt – wenn ein Kunde den Kundendienst anruft und endlos in der Warteschleife hängt, wenn Sie Ihr Luxusauto zum Händler bringen und man Ihnen sagt, dass Sie in ein paar Wochen wiederkommen sollen, oder wenn Sie mit einem Problem in ein Geschäft gehen und Ihnen gesagt wird, dass es Ihre Schuld war. Diese scheinbar „kleinen“ Momente können, wenn sie schlecht behandelt werden, schnell jahrelangen Markenwert zunichte machen.
Luxuskunden erwarten von Marken, dass sie sie bei jeder Interaktion unterstützen und inspirieren. Sie wollen das Gefühl haben, Teil von etwas Außergewöhnlichem zu sein, was ständige Bemühungen seitens der Marke erfordert. Eine Luxusmarke, die ihre Kunden nicht aktiv einbindet, wird in kürzester Zeit gewöhnlich, und in der Luxusbranche ist gewöhnlich inakzeptabel. Die Auswirkungen sind brutal – man braucht sich nur die finanzielle Leistung von Marken anzusehen. Während einige Marken beständig wachsen, schrumpfen andere in noch nie dagewesenem Tempo. Der Kampf um Loyalität findet in jeder Interaktion statt. Jeder Augenblick zählt. Sind Sie bereit?
Daniel hält weltweit Meisterklassen zu verschiedenen Luxusthemen ab. Als Luxusexperte, der u. a. auf Bloomberg TV, Forbes und The Economist zu sehen war, verfügt Daniel über einen MBA und einen Doktortitel in Luxusmanagement und hat eine Ausbildung an der Harvard Business School absolviert. Melden Sie sich für seine Masterclasses an der Jing Academy an. Folgen Sie ihm: LinkedIn und Instagram.
Alle in dieser Kolumne geäußerten Meinungen sind seine eigenen und spiegeln nicht die offizielle Position von Jing Daily wider.
Über den Autor
Daniel Langer
Mitwirkender
Daniel Langer ist CEO von Équité und wurde als einer der „Global Top Five Luxury Key Opinion Leaders to Watch“ ausgezeichnet. Er ist Executive Professor für Luxusstrategie und Preisgestaltung an der Pepperdine University in Malibu und Professor für Luxus an der NYU in New York. Er ist Autor von Bestsellern zum Thema Luxusmanagement und ein weltweit anerkannter Keynote-Speaker und gefragter Luxusexperte, der auf Plattformen wie Bloomberg TV, Forbes und The Economist auftritt. Langer hat einen MBA und einen Doktortitel in Luxusmanagement und wurde an der Harvard Business School ausgebildet.