Die Angst, anders zu sein
Published February 24, 2025
In the hyper-competitive luxury market, one might expect to find a landscape rich with innovation, uniqueness, and bold differentiation. Yet, paradoxically, I often encounter a sea of sameness across most luxury categories, from automotive and airlines to hospitality, fashion, and jewelry.
This phenomenon is often driven by a pervasive and deeply human fear: the fear of being different.
This fear, rooted in our psychological need for belonging and acceptance, manifests itself in many boardrooms and marketing departments across the luxury sector. Brands, despite their aspirational messaging, often succumb to the very human instinct of seeking safety in numbers. They look to competitors for inspiration, mirroring strategies, aesthetics, and experiences in a misguided attempt to secure market share.
One of the biggest traps is relying on best practices. When everyone follows the same best practices, it inevitably leads to a sea of sameness, where many brands are drowning.
Veröffentlicht am 24. Februar 2025
Auf dem hart umkämpften Luxusmarkt könnte man eine Landschaft erwarten, die reich an Innovation, Einzigartigkeit und kühner Differenzierung ist. Doch paradoxerweise stoße ich in den meisten Luxuskategorien – von der Automobil- und Luftfahrtindustrie bis hin zum Hotel- und Gaststättengewerbe, der Mode- und Schmuckbranche – oft auf ein Meer von Gleichartigkeit.
Dieses Phänomen wird häufig durch eine weit verbreitete und zutiefst menschliche Angst ausgelöst: die Angst, anders zu sein.
Diese Angst, die in unserem psychologischen Bedürfnis nach Zugehörigkeit und Akzeptanz verwurzelt ist, manifestiert sich in vielen Vorstandsetagen und Marketingabteilungen der Luxusbranche. Marken erliegen trotz ihrer aufstrebenden Botschaften oft dem menschlichen Instinkt, Sicherheit in Zahlen zu suchen. Sie lassen sich von ihren Konkurrenten inspirieren und spiegeln deren Strategien, Ästhetik und Erfahrungen in einem fehlgeleiteten Versuch, sich Marktanteile zu sichern.
Eine der größten Fallen ist es, sich auf bewährte Verfahren zu verlassen. Wenn jeder die gleichen bewährten Verfahren anwendet, führt dies unweigerlich zu einem Meer der Gleichheit, in dem viele Marken ertrinken.
The result? A luxury market saturated with indistinguishable offerings, where brands blur together, each a pale imitation of the next. From similar brand positioning to near-identical customer experiences and product lines, the fear of standing out has made it impossible for many luxury brands to truly shine.
Psychologically, this behavior is understandable. Humans are wired for conformity, a trait that has ensured our survival for millennia. Studies in social psychology, such as Solomon Asch’s conformity experiments, show our tendency to align with group opinions, even when they contradict our own perceptions. In the corporate world, this translates to a “safety in numbers” mentality, where decision-makers find comfort in following established trends rather than charting new territory.
However, for luxury brands, this approach is not just misguided — it’s potentially disastrous. Luxury consumers don’t seek the ordinary; they crave the extraordinary. They desire products and experiences that inspire, elevate, and differentiate them from the masses. When luxury brands fall into the trap of emulation, they erode the very essence of what makes them luxurious.
Ein Wirrwarr von Marken #
Das Ergebnis? Ein mit ununterscheidbaren Angeboten gesättigter Luxusmarkt, in dem die Marken miteinander verschmelzen und jede eine blasse Imitation der anderen ist. Von einer ähnlichen Markenpositionierung bis hin zu nahezu identischen Kundenerlebnissen und Produktlinien – die Angst, aufzufallen, hat es für viele Luxusmarken unmöglich gemacht, wirklich zu glänzen.
Psychologisch gesehen ist dieses Verhalten verständlich. Der Mensch ist auf Konformität getrimmt, eine Eigenschaft, die uns seit Jahrtausenden das Überleben sichert. Sozialpsychologische Studien, wie die Konformitätsexperimente von Solomon Asch, zeigen, dass wir dazu neigen, uns der Gruppenmeinung anzuschließen, selbst wenn sie unseren eigenen Vorstellungen widerspricht. In der Unternehmenswelt führt dies zu einer Mentalität der „Sicherheit in Zahlen“, bei der Entscheidungsträger lieber etablierten Trends folgen, als neue Wege zu beschreiten.
Für Luxusmarken ist dieser Ansatz jedoch nicht nur fehlgeleitet – er ist potenziell verhängnisvoll. Luxuskonsumenten suchen nicht nach dem Gewöhnlichen, sondern nach dem Außergewöhnlichen. Sie wünschen sich Produkte und Erlebnisse, die sie inspirieren, aufwerten und von der Masse abheben. Wenn Luxusmarken in die Falle der Nachahmung tappen, untergraben sie das Wesen dessen, was sie luxuriös macht.
Consider the watch industry, where the sea of sameness prevails. Visual language and messaging across many brands have become nearly indistinguishable. This homogeneity not only fails to captivate consumers but also diminishes the perceived value of these brands. In a market where uniqueness is currency, sameness is a one-way ticket to bankruptcy.
Yet, amid this landscape of conformity, some brands stand out. Rolex, for instance, is a master of brand storytelling. From its overarching brand story to the individual stories behind each product, from the minutest details of its timepieces to the carefully chosen spokespeople, Rolex demonstrates its relentless pursuit of perfection. This unwavering focus attracts clients who share its drive for continuous improvement and the achievement of excellence.
Meer der Gleichartigkeit #
In der Uhrenindustrie herrscht ein Meer der Gleichartigkeit vor. Die Bildsprache und die Botschaften vieler Marken sind nahezu ununterscheidbar geworden. Diese Homogenität zieht die Verbraucher nicht nur nicht in ihren Bann, sondern schmälert auch den wahrgenommenen Wert dieser Marken. In einem Markt, in dem Einzigartigkeit die Währung ist, ist Gleichartigkeit eine Eintrittskarte in den Bankrott.
In dieser Landschaft der Konformität gibt es jedoch einige Marken, die hervorstechen. Rolex zum Beispiel ist ein Meister des Marken-Storytellings. Von der übergreifenden Markengeschichte bis zu den einzelnen Geschichten hinter jedem Produkt, von den kleinsten Details der Uhren bis zu den sorgfältig ausgewählten Sprechern zeigt Rolex sein unermüdliches Streben nach Perfektion. Dieser unerschütterliche Fokus zieht Kunden an, die das Streben nach kontinuierlicher Verbesserung und dem Erreichen von Spitzenleistungen teilen.
The Rolex Deepsea illustrates the brand’s innovation, guaranteeing waterproofness to a depth of 3,900 meters (12,800 feet). Image: Rolex.
Die Rolex Deepsea ist ein Beispiel für die Innovation der Marke und garantiert Wasserdichtigkeit bis zu einer Tiefe von 3.900 Metern. Bild: Rolex.
The antidote to this malaise lies in embracing differentiation through powerful brand storytelling. As I’ve argued in my previous columns for Jing Daily, a brand’s story is its most critical differentiator. It’s not just about what a brand sells, but why it exists and what it stands for. This narrative becomes the emotional core around which unique experiences, products, and services can be crafted.
The power of Added Luxury Value #
The power of this approach is evident in the concept of Added Luxury Value (ALV), which I’ve explored extensively in my academic research. ALV, driven by brand storytelling, often eclipses both the functional and emotional value attributes of luxury products. It’s what makes consumers willing to pay premium prices and develop deep, lasting connections with brands.
For luxury brands to succeed in an increasingly competitive landscape, they must overcome the fear of being different. This means defining a unique emotional core that resonates with their target audience and crafting a compelling brand story that transcends product features. It requires aligning every touchpoint — from product design to customer service — with this core narrative. Most importantly, it demands resisting the urge to blindly follow competitors or industry trends.
Brands must continuously ask themselves, “Why should our clients care?” and innovate based on the answers. This introspection and subsequent action are what separate true luxury brands from mere purveyors of expensive goods, or what I often call “luxury in ambition only.”
Opinion: Why brand storytelling is everything in 2025
Das Gegenmittel gegen diese Malaise liegt in der Differenzierung durch ein starkes Marken-Storytelling. Wie ich in meinen früheren Kolumnen für Jing Daily dargelegt habe, ist die Geschichte einer Marke ihr wichtigstes Unterscheidungsmerkmal. Es geht nicht nur darum, was eine Marke verkauft, sondern warum sie existiert und wofür sie steht. Diese Erzählung wird zum emotionalen Kern, um den herum einzigartige Erlebnisse, Produkte und Dienstleistungen geschaffen werden können.
Die Kraft von Added Luxury Value #
Die Kraft dieses Ansatzes zeigt sich im Konzept des Added Luxury Value (ALV), das ich in meiner akademischen Forschung ausgiebig erforscht habe. Der ALV, der durch die Erzählung von Markengeschichten entsteht, übertrifft oft sowohl die funktionalen als auch die emotionalen Werteigenschaften von Luxusprodukten. Er ist es, der die Verbraucher dazu bringt, Premiumpreise zu zahlen und eine tiefe, dauerhafte Bindung zu Marken aufzubauen.
Damit Luxusmarken in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Umfeld erfolgreich sein können, müssen sie die Angst überwinden, anders zu sein. Das bedeutet, dass sie einen einzigartigen emotionalen Kern definieren müssen, der bei ihrer Zielgruppe auf Resonanz stößt, und dass sie eine überzeugende Markengeschichte entwickeln müssen, die über die Produktmerkmale hinausgeht. Alle Berührungspunkte – vom Produktdesign bis zum Kundenservice – müssen auf diese Kernaussage abgestimmt werden. Am wichtigsten ist es, dem Drang zu widerstehen, blindlings den Wettbewerbern oder Branchentrends zu folgen.
Marken müssen sich ständig fragen: „Warum sollten sich unsere Kunden dafür interessieren?“ und auf der Grundlage der Antworten Innovationen entwickeln. Diese Selbstbeobachtung und das darauf folgende Handeln unterscheiden echte Luxusmarken von reinen Anbietern teurer Waren oder von dem, was ich oft als „Luxus nur in der Ambition“ bezeichne.
Meine Meinung: Warum Brand Storytelling im Jahr 2025 das A und O ist
Angesichts der weltweit sinkenden Kundentreue müssen sich Luxusmarken von der Masse der Gleichartigkeit abheben, indem sie kundenorientierte Markengeschichten entwickeln.
- Januar 2025
ModeStrategie
The call to action for luxury brands is clear: Dare to be different. In a world where conformity is the norm, true luxury lies in the courage to stand apart. Only by embracing their distinctiveness can luxury brands create the emotional resonance and desirability that define true luxury.
It requires courage, creativity, and an unwavering commitment to one’s unique identity, starting with an investment in excellent brand storytelling and building an ecosystem around that story.
For brands willing to take the leap and embrace their distinctiveness by telling their unique story with conviction, the rewards are boundless. In a world drowning in sameness, only the truly different will win.
Anders sein wagen #
Der Aufruf zum Handeln für Luxusmarken ist klar: Wage es, anders zu sein. In einer Welt, in der Konformität die Norm ist, liegt wahrer Luxus in dem Mut, sich abzuheben. Nur wenn sich Luxusmarken zu ihrer Besonderheit bekennen, können sie die emotionale Resonanz und die Begehrlichkeit erzeugen, die wahren Luxus ausmachen.
Das erfordert Mut, Kreativität und ein unerschütterliches Bekenntnis zur eigenen Identität, beginnend mit einer Investition in exzellentes Brand Storytelling und dem Aufbau eines Ökosystems rund um diese Geschichte.
Für Marken, die bereit sind, den Sprung zu wagen und sich ihrer Einzigartigkeit bewusst zu werden, indem sie ihre einzigartige Geschichte mit Überzeugung erzählen, sind die Belohnungen grenzenlos. In einer Welt, die in Gleichförmigkeit ertrinkt, wird nur der wirklich Andere gewinnen.