Der Aufstieg der „Chefluencer“: Kann China seine eigene Nara Smith zubereiten?
Food-based influencers have cooked up a storm across the West this year, finding the perfect balance of aesthetics and content. Is there an appetite in China for a similar trend?
Influencer, die sich mit Lebensmitteln beschäftigen, haben in diesem Jahr im Westen einen Sturm ausgelöst und die perfekte Balance zwischen Ästhetik und Inhalt gefunden. Gibt es in China einen Appetit auf einen ähnlichen Trend?
Published August 22, 2024 in Lifestyle / Veröffentlicht am 22. August 2024 in “Lifestyle”
Dressed in a Lirika Matoshi prairie gown with her trademark bob tucked behind her ears, 22-year-old Nara Smith gets to work prepping her husband’s birthday meal. On the menu is fennel pasta with a side serving of focaccia and mozzarella salad – all made from scratch, of course.
Smith’s dulcet tones, perfectly styled outfits and homemade recipes have taken the internet by storm over the past few months, propelling the content creator to become one of the biggest online stars in 2024. According to Launchmetrics, Smith’s average Media Impact Value (MIV) equates to around $948,000. To put that into perspective, influencer Addison Rae’s average MIV sits at approximately $346,000.
Die 22-jährige Nara Smith trägt ein Präriekleid von Lirika Matoshi und hat ihren charakteristischen Bob hinter die Ohren gesteckt, als sie sich an die Arbeit macht, das Geburtstagsessen ihres Mannes vorzubereiten. Auf dem Speiseplan steht Fenchelpasta mit einer Beilage aus Focaccia und Mozzarella-Salat – natürlich alles selbst gemacht.
Smiths sanfte Töne, perfekt gestylte Outfits und selbstgemachte Rezepte haben das Internet in den letzten Monaten im Sturm erobert und die Content-Erstellerin zu einem der größten Online-Stars des Jahres 2024 gemacht. Laut Launchmetrics beläuft sich Smiths durchschnittlicher Media Impact Value (MIV) auf rund 948.000 US-Dollar. Zum Vergleich: Der durchschnittliche MIV der Influencerin Addison Rae liegt bei etwa 346.000 US-Dollar.
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Smith’s impact hasn’t gone unnoticed by brands. Last month, Marc Jacobs deployed the creator in a post on the brand’s official TikTok account, in which Smith places a mix of flour, eggs, water and red food dye into the oven to create a “delicious, red Marc Jacobs tote bag.” The ad has received over 16 million views so far, and generated $966,000 in MIV, per Launchmetrics data.
Smith, who began posting her cooking content late last year, joins a growing band of “chefluencers” gaining internet fame. LA-based Gabriella Leigh Bechtel, aka
Gabbriette, also entered the public spotlight last year with her lo-fi cooking tutorials. The antithesis to Smith’s clean-cut, “trad wife”-esque aesthetic, Bechtel’s 1990s grunge style of pencil-thin brows, leather wardrobe and tattoos has catapulted her onto the “it” girl stage.
Besides their style, culture analyst and strategist Manèle El Zoghlami believes that the meditative act of meal preparation makes this new wave of influencers particularly engaging.
“A lot of influencer content used to focus on unattainable activities like travel and luxury, but with someone like Smith, even though she’s in obvious luxury clothes, you see her doing something calming, like cooking from scratch,” El Zoghlami says. “I think there is also a visual ASMR aspect to their videos – the content is very satisfying to watch.”
While culinary-based creators are making a splash in the West, in China, the opportunity remains notably untapped by brands.
That’s not to say there isn’t potential. Chinese vlogger Li Ziqi became an internet sensation in 2015 with her soothing day-in-the-life videos set in rural Sichuan, with her cinematic portrayal of farm life and traditional cooking – such as making tofu from scratch – making her one of China’s most influential internet figures. In 2020, Li set a Guinness World Record for the most subscribers on a Chinese-language YouTube channel, amassing over 14 million followers.
Smiths Einfluss ist von den Marken nicht unbemerkt geblieben. Letzten Monat setzte Marc Jacobs den Schöpfer in einem Beitrag auf dem offiziellen TikTok-Konto der Marke ein, in dem Smith eine Mischung aus Mehl, Eiern, Wasser und roter Lebensmittelfarbe in den Ofen schiebt, um eine „köstliche, rote Marc Jacobs Tragetasche“ zu kreieren. Die Anzeige wurde bisher mehr als 16 Millionen Mal angesehen und hat laut Launchmetrics-Daten 966.000 US-Dollar an MIV generiert.
Smith, die Ende letzten Jahres begann, ihre Kochsendungen zu veröffentlichen, reiht sich in eine wachsende Schar von „Chefluencern“ ein, die im Internet berühmt werden. Die in LA lebende Gabriella Leigh Bechtel, alias Gabbriette, trat letztes Jahr mit ihren Lo-Fi-Kochkursen ebenfalls ins Rampenlicht der Öffentlichkeit. Als Gegenpol zu Smiths gepflegter „Trad-Wife“-Ästhetik hat Bechtels 1990er-Jahre-Grunge-Stil mit bleistiftdünnen Augenbrauen, Lederkleidung und Tattoos sie auf die „It-Girl“-Bühne katapultiert.
Die Kulturanalytikerin und Strategin Manèle El Zoghlami ist der Meinung, dass nicht nur ihr Stil, sondern auch der meditative Akt der Essenszubereitung diese neue Welle von Influencern besonders anziehend macht.
„Viele Influencer-Inhalte konzentrierten sich früher auf unerreichbare Aktivitäten wie Reisen und Luxus, aber bei jemandem wie Smith sieht man, obwohl sie offensichtliche Luxuskleidung trägt, dass sie etwas Beruhigendes tut, wie das Kochen von Grund auf“, sagt El Zoghlami. „Ich glaube, ihre Videos haben auch einen visuellen ASMR-Aspekt – der Inhalt ist sehr befriedigend anzusehen.“
Chinas kulinarisches Publikum
Während kulinarisch orientierte Schöpfer im Westen für Furore sorgen, bleibt diese Chance in China von Marken noch weitgehend ungenutzt.
Das heißt aber nicht, dass es kein Potenzial gibt. Die chinesische Vloggerin Li Ziqi wurde 2015 mit ihren beruhigenden Alltagsvideos aus dem ländlichen Sichuan zur Internet-Sensation. Ihre filmische Darstellung des Lebens auf dem Bauernhof und der traditionellen Küche – wie die Zubereitung von Tofu von Grund auf – machte sie zu einer der einflussreichsten Internetfiguren Chinas. Im Jahr 2020 stellte Li einen Guinness-Weltrekord für die meisten Abonnenten eines chinesischsprachigen YouTube-Kanals auf und erreichte über 14 Millionen Follower.
Li Ziqi’s cooking videos have amassed millions of views on both Chinese and global social apps (Image: Youtube) / Die Kochvideos von Li Ziqi wurden sowohl in China als auch weltweit in sozialen Netzwerken millionenfach aufgerufen (Bild: Youtube)
Self-professed foodie MianYang LiaoLi has also earned star status across China with her cooking content. The KOL, who recreates trending Chinese dishes in her kitchen, has amassed over 1.2 million followers on Xiaohongshu, 11 million fans on the video-based platform BiliBili and 805,000 on YouTube, despite the platform being banned in the mainland.
While MianYang and Li boast solid followings, they’re yet to claim the same cultural grip as Bechtel and Smith. Sarah Yam, co-founder of marketing agency Red Digital, says that a recent uptick in food-related content across China may change that.
“The concept of food influencers in China, while rooted in the country’s deep and diverse food culture, has seen a significant surge in popularity, particularly since the onset of the Covid-19 pandemic,” Yam says, pointing to Xiaohongshu as a key driver. “Food-related content on Xiaohongshu saw a significant rise in viewership during the pandemic, even surpassing beauty-related content.”
Auch die bekennende Feinschmeckerin MianYang LiaoLi hat sich mit ihren Kochinhalten in ganz China einen Starstatus erarbeitet. Die KOL, die chinesische Trendgerichte in ihrer Küche nachkocht, hat über 1,2 Millionen Follower auf Xiaohongshu, 11 Millionen Fans auf der videobasierten Plattform BiliBili und 805.000 auf YouTube, obwohl diese Plattform auf dem Festland verboten ist.
MianYang und Li haben zwar eine solide Fangemeinde, aber sie haben noch nicht den gleichen kulturellen Einfluss wie Bechtel und Smith. Sarah Yam, Mitbegründerin der Marketing-Agentur Red Digital, ist der Meinung, dass sich dies durch den jüngsten Aufschwung lebensmittelbezogener Inhalte in China ändern könnte.
„Das Konzept der Food Influencer in China ist zwar in der tief verwurzelten und vielfältigen Esskultur des Landes verwurzelt, hat aber vor allem seit dem Ausbruch der Covid-19-Pandemie einen deutlichen Popularitätsschub erfahren“, sagt Yam und verweist auf Xiaohongshu als einen der wichtigsten Treiber. „Lebensmittelbezogene Inhalte auf Xiaohongshu verzeichneten während der Pandemie einen signifikanten Anstieg der Zuschauerzahlen und übertrafen sogar die Inhalte zum Thema Schönheit.
The app has subsequently witnessed a noticeable increase in niche food influencers, each carving out their own space by “leveraging their unique personalities, passions, and expertise,” Yam adds.
The ascent of these creators arrives amid attitudes towards influencers souring. By mastering the formula of ASMR-style food content and aesthetics, the likes of Smith and Bechtel can cut through the online noise.
There’s also the relatability factor. Smith may be swathed in clouds of organza and Chanel tweed co-ords in her videos, but she’s also a mom of three who candidly shares her struggles with autoimmune issues and skin problems – factors that resonate with her watchers.
“People are tired of influencers flaunting a luxurious lifestyle, but with Nara and Gabbriette, you almost forget they’re influencers because you can identify with them in some way while still finding them inspirational,” says El Zoghlami. “People don’t follow them because they think they’re the best chefs. They follow because it’s inspiring to see cool or attractive people doing something they probably could do themselves.”
As audience expectations surrounding influencer marketing shift, creators are evolving with them. For brands, the diversification of influencer content allows a bigger scope for opportunities – from brand placements (Smith’s partnership with Chanel) to new creative formats (Smith’s Marc Jacob’s campaign) to new product categories (Bechtel teamed up with British leather wear producer R&M Leathers on an apron drop earlier this year).
Similar attitudes are unfolding across China. As the mainland storms ahead with its crackdown on wealth-flaunting influencers, pivoting to creators specializing in niche skills, such as cooking, could bode well for brands looking to re-engage netizens.
Die App hat in der Folge einen spürbaren Anstieg von Nischen-Food-Influencern erlebt, die sich ihren eigenen Raum schaffen, indem sie „ihre einzigartigen Persönlichkeiten, Leidenschaften und Fachkenntnisse nutzen“, fügt Yam hinzu.
Das Rauschen durchbrechen
Der Aufstieg dieser Schöpfer findet in einer Zeit statt, in der sich die Einstellung gegenüber Influencern verschlechtert. Indem sie die Formel der ASMR-ähnlichen Lebensmittelinhalte und -ästhetik beherrschen, können Smith und Bechtel den Online-Rausch durchbrechen.
Hinzu kommt der Faktor der Wiedererkennbarkeit. Smith mag in ihren Videos in Wolken aus Organza und Chanel-Tweed-Kombinationen gehüllt sein, aber sie ist auch eine Mutter von drei Kindern, die offen über ihre Probleme mit Autoimmunerkrankungen und Hautproblemen spricht – Faktoren, die bei den Zuschauern gut ankommen.
„Die Leute sind es leid, dass Influencer einen luxuriösen Lebensstil zur Schau stellen, aber bei Nara und Gabbriette vergisst man fast, dass sie Influencer sind, weil man sich in gewisser Weise mit ihnen identifizieren kann und sie trotzdem inspirierend findet“, sagt El Zoghlami. „Die Leute folgen ihnen nicht, weil sie glauben, dass sie die besten Köche sind. Sie folgen ihnen, weil es inspirierend ist, coole oder attraktive Menschen zu sehen, die etwas tun, was sie wahrscheinlich selbst tun könnten.“
Da sich die Erwartungen des Publikums an das Influencer-Marketing ändern, entwickeln sich auch die Werbetreibenden mit ihnen weiter. Für Marken bietet die Diversifizierung von Influencer-Inhalten einen größeren Spielraum für Möglichkeiten – von Markenplatzierungen (Smiths Partnerschaft mit Chanel) über neue kreative Formate (Smiths Marc Jacob’s-Kampagne) bis hin zu neuen Produktkategorien (Bechtel hat sich Anfang des Jahres mit dem britischen Lederbekleidungshersteller R&M Leathers für eine Schürzenaktion zusammengetan).
Eine ähnliche Entwicklung ist in China zu beobachten. Da das chinesische Festland immer härter gegen Influencer vorgeht, die ihren Reichtum zur Schau stellen, könnte es für Marken, die Netizens wieder ansprechen wollen, von Vorteil sein, wenn sie sich auf Nischenkompetenzen, wie z. B. Kochen, spezialisieren.
“For Western marketers, collaborating with ‘chefluencers’ offers a compelling opportunity to connect with a passionate and discerning audience in China,” says Yam, noting that local consumers highly regard the authenticity and reliability of food-based influencers.
Creators like Nara Smith, who stay tight-lipped on their personal beliefs and whose image is carefully curated, tend to offer brands a low-risk partnership. But Smith’s swift ascent has fueled debate over her endorsement of the “trad wife” archetype and Mormonism, a religion often criticized for its anti-feminist views. Still, in a time of rampant Ozempic use and fashion’s return to “heroin chic,” watching a woman cook, and eat, offers a somewhat comforting contrast.
El Zogliami notes that, while Smith and Bechtel aren’t entirely “authentic,” their content strikes the right balance between the aspirational and relatability; a middle ground that brands should also be striving for.
“There’s no way you can really make it as an influencer nowadays if you’re not ‘authentic,’” El Zoghlami says. “People want to see what your day looks like, but I also think you still need to sell people dreams and inspiration, albeit in more subtle ways.”
„Für westliche Werbetreibende bietet die Zusammenarbeit mit ‘Chefluencern’ eine überzeugende Möglichkeit, mit einem leidenschaftlichen und anspruchsvollen Publikum in China in Kontakt zu treten“, sagt Yam und merkt an, dass die lokalen Verbraucher die Authentizität und Zuverlässigkeit von Food Influencern sehr schätzen.
Schöpfer wie Nara Smith, die über ihre persönlichen Überzeugungen Stillschweigen bewahren und deren Image sorgfältig kuratiert wird, bieten Marken in der Regel eine risikoarme Partnerschaft. Smiths rasanter Aufstieg hat jedoch eine Debatte über ihre Befürwortung des Archetyps der „Handwerksfrau“ und des Mormonentums ausgelöst, einer Religion, die oft für ihre frauenfeindlichen Ansichten kritisiert wird. Doch in einer Zeit des grassierenden Ozempic-Konsums und der Rückkehr der Mode zum „Heroin-Chic“ bietet es einen gewissen beruhigenden Kontrast, einer Frau beim Kochen und Essen zuzusehen.
El Zogliami merkt an, dass Smith und Bechtel zwar nicht ganz „authentisch“ sind, ihre Inhalte aber das richtige Gleichgewicht zwischen Anspruch und Glaubwürdigkeit finden – ein Mittelweg, den auch Marken anstreben sollten.
„Heutzutage kann man es als Influencer nicht wirklich schaffen, wenn man nicht authentisch ist“, sagt El Zoghlami. „Die Leute wollen sehen, wie dein Tag aussieht, aber ich glaube auch, dass du den Leuten immer noch Träume und Inspiration verkaufen musst, wenn auch auf subtilere Weise.“