Meinung: Die Marke ist wichtiger als das Produkt
Most luxury brands are too focused on their products. While products may attract attention, it is a differentiating brand story that captures hearts.
Die meisten Luxusmarken konzentrieren sich zu sehr auf ihre Produkte. Produkte mögen zwar Aufmerksamkeit erregen, aber es ist eine differenzierende Markengeschichte, die die Herzen erobert.
Chanel Hermès Louis Vuitton Patek Philippe / Abschnitt Modemarken
Chanel Hermès Louis Vuitton Patek Philippe
Daniel Langer, Contributor (Published May 27, 2024 in
Fashion) / Daniel Langer, Contributor (Veröffentlicht am 27. Mai 2024 in “Fashion”)
While attending a recent luxury summit in Venice, Italy, one conversation stood out. “Brand is more important than the product,” Alberto Galassi, the CEO of Ferretti Yachts, highlighted on stage. Regular readers of my column will note that this is a point I have been making for years.
Yet, when I regularly audit many luxury brands, an estimated 90% of them have relatively generic positioning. In other words, the brand is not differentiated in the eyes of clients. This often sharply contrasts with an internal view of being unique.
The reason for the mismatch? The internal focus is often on the products. Many brands are satisfied if they believe their products have different designs, materials, or features.
Als ich kürzlich an einem Luxusgipfel in Venedig, Italien, teilnahm, fiel mir ein Gespräch besonders auf. „Die Marke ist wichtiger als das Produkt“, betonte Alberto Galassi, der CEO von Ferretti Yachts, auf der Bühne. Regelmäßige Leser meiner Kolumne werden feststellen, dass ich diesen Punkt schon seit Jahren anspreche.
Wenn ich jedoch regelmäßig viele Luxusmarken prüfe, haben schätzungsweise 90 % von ihnen eine relativ generische Positionierung. Mit anderen Worten: Die Marke ist in den Augen der Kunden nicht differenziert. Dies steht oft in krassem Gegensatz zu der internen Auffassung, einzigartig zu sein.
Der Grund für diese Diskrepanz? Der interne Fokus liegt oft auf den Produkten. Viele Marken sind zufrieden, wenn sie glauben, dass sich ihre Produkte in Design, Material oder Eigenschaften unterscheiden.
The Art of Brand Storytelling: Greatness Versus Mediocrity
Hard Luxury (May 15, 2023) / Die Kunst des Marken-Storytellings: Großartigkeit versus Mittelmäßigkeit
Harter Luxus (Mai 15, 2023)
For many luxury brands, the products themselves are often perceived as the centerpiece, the reason clients come and purchase. Iconic handbags, bespoke suits, limited-edition watches, and even yachts command attention and drive desire.
Yet, in today’s hyper-competitive and social media-influenced market, it’s not the product alone that captivates consumers. The true essence of luxury lies in the story behind the product — in other words, what the brand stands for and its values.
The brand story is what transforms a well-crafted and beautiful object into a symbol of culture, identity, and desire. This phenomenon is rooted in human psychology: people crave meaning, connection, and a sense of belonging. Only when a luxury brand presents a compelling and authentic story does it create extreme value.
Bei vielen Luxusmarken werden die Produkte selbst oft als das Herzstück wahrgenommen, als der Grund, warum die Kunden kommen und kaufen. Ikonische Handtaschen, maßgeschneiderte Anzüge, Uhren in limitierter Auflage und sogar Yachten erregen Aufmerksamkeit und wecken Begehrlichkeiten.
Doch auf dem heutigen wettbewerbsintensiven und von den sozialen Medien geprägten Markt ist es nicht das Produkt allein, das die Verbraucher in seinen Bann zieht. Die wahre Essenz des Luxus liegt in der Geschichte hinter dem Produkt – mit anderen Worten, wofür die Marke steht und welche Werte sie vertritt.
Die Markengeschichte ist es, die einen gut gefertigten und schönen Gegenstand in ein Symbol für Kultur, Identität und Begehren verwandelt. Dieses Phänomen ist in der menschlichen Psychologie verwurzelt: Menschen sehnen sich nach Bedeutung, Verbindung und einem Gefühl der Zugehörigkeit. Nur wenn eine Luxusmarke eine überzeugende und authentische Geschichte präsentiert, schafft sie einen hohen Wert.
Erfolgsgeschichten
Consider the success of brands like Hermès, Chanel, Louis Vuitton, and Patek Philippe. Their products are undoubtedly exquisite, crafted with the finest materials and impeccable attention to detail. However, what truly sets them apart is their precise brand story, including the legends and myths that surround them.
The Hermès Birkin is the most iconic handbag in the world and a piece of fashion history because of its origin and connection with the iconic Jane Birkin.
Chanel’s No. 5 is more than a fragrance; it is an olfactory masterpiece with a century-old legacy that evokes the story, personality, and allure of Coco Chanel herself.
Denken Sie an den Erfolg von Marken wie Hermès, Chanel, Louis Vuitton und Patek Philippe. Ihre Produkte sind zweifellos exquisit, aus den besten Materialien und mit tadelloser Liebe zum Detail gefertigt. Was sie jedoch wirklich auszeichnet, ist ihre genaue Markengeschichte, einschließlich der Legenden und Mythen, die sie umgeben.
Die Birkin von Hermès ist die kultigste Handtasche der Welt und ein Stück Modegeschichte, da sie von der kultigen Jane Birkin stammt und mit ihr verbunden ist.
No. 5 von Chanel ist mehr als nur ein Duft; es ist ein olfaktorisches Meisterwerk mit einem jahrhundertealten Erbe, das die Geschichte, die Persönlichkeit und die Anziehungskraft von Coco Chanel selbst widerspiegelt.
Louis Vuitton inspires extraordinary journeys through each of its products. This was recently embodied in its iconic Core Values campaign, which featured Roger Federer and Rafael Nadal, and will culminate in the opening of the first Louis Vuitton hotel in Paris in 2026.
Louis Vuitton inspiriert mit jedem seiner Produkte zu außergewöhnlichen Reisen. Dies wurde kürzlich in der ikonischen Kampagne „Core Values“ mit Roger Federer und Rafael Nadal verkörpert und wird in der Eröffnung des ersten Louis Vuitton Hotels in Paris im Jahr 2026 seinen Höhepunkt finden.
Meanwhile, a Patek Philippe timepiece expresses the idea that you never actually own a Patek Philippe; you merely look after it for the next generation. This story of heritage and enduring value elevates the watch from a functional accessory to a treasured part of your own legacy.
These examples show that brand storytelling goes far beyond advertising or marketing campaigns. When done right, a marketing campaign expresses the brand story, but it is never the story itself. This is where many brands fail to bring their brand values across. Their core values are often too vaguely defined, too interchangeable, and too product-focused.
A marketing campaign expresses the brand story, but it is never the story itself.
Instead, brands need to think more precisely about the role they play in their clients’ lives and the emotions they want to evoke, and then build the brand story around these elements.
Ein Zeitmesser von Patek Philippe drückt die Idee aus, dass man eine Patek Philippe nie wirklich besitzt, sondern sie lediglich für die nächste Generation bewahrt. Diese Geschichte des Erbes und des bleibenden Wertes macht die Uhr von einem funktionalen Accessoire zu einem geschätzten Teil des eigenen Vermächtnisses.
Diese Beispiele zeigen, dass Markenerzählungen weit über Werbe- oder Marketingkampagnen hinausgehen. Richtig gemacht, bringt eine Marketingkampagne die Markengeschichte zum Ausdruck, aber sie ist nie die Geschichte selbst. In diesem Punkt gelingt es vielen Marken nicht, ihre Markenwerte zu vermitteln. Ihre Kernwerte sind oft zu vage definiert, zu austauschbar und zu sehr auf das Produkt fokussiert.
Eine Marketingkampagne bringt die Markengeschichte zum Ausdruck, aber sie ist nie die Geschichte selbst.
Stattdessen müssen Marken genauer über die Rolle nachdenken, die sie im Leben ihrer Kunden spielen, und über die Emotionen, die sie hervorrufen wollen, und dann die Markengeschichte um diese Elemente herum aufbauen.
Es geht nicht um die Erzeugnisse
A luxury brand devoid of a differentiating, client-centric story risks becoming a commodity. In an era where clients have more choices than ever before, the brand story becomes the critical differentiator and creator of extreme perceived value. It’s the story that creates an emotional connection, fostering brand loyalty and justifying premium prices more than anything else.
The role of the products is critical, too; don’t get me wrong. The product is an expression of the story; it’s never the story itself.
The product is an expression of the story; it’s never the story itself.
The pushback I often get is that quality and craftsmanship are important. And I agree with that. However, in luxury, those are expected. No one buys a luxury item, independent of the brand, if the quality and craftsmanship are not excellent. They are a given. But they are not the value-creating differentiator — the story is.
Moreover, the social media age has dramatically amplified the importance of storytelling in luxury. Social media platforms like Instagram and WeChat have become essential tools for brands to share their stories, engage with consumers, and create a sense of community. These platforms enable brands to showcase the inspiration and passion behind them.
Eine Luxusmarke ohne eine differenzierende, kundenorientierte Geschichte läuft Gefahr, zu einer Massenware zu werden. In einer Zeit, in der die Kunden mehr Auswahl als je zuvor haben, wird die Markengeschichte zum entscheidenden Unterscheidungsmerkmal und zum Schöpfer eines extrem wahrgenommenen Wertes. Es ist die Geschichte, die eine emotionale Bindung schafft, die Markentreue fördert und Premiumpreise mehr als alles andere rechtfertigt.
Die Rolle der Produkte ist ebenfalls entscheidend, verstehen Sie mich nicht falsch. Das Produkt ist ein Ausdruck der Geschichte, aber es ist niemals die Geschichte selbst.
Das Produkt ist ein Ausdruck der Geschichte, es ist nie die Geschichte selbst.
Oft wird mir entgegengehalten, dass Qualität und Handwerkskunst wichtig sind. Und ich stimme dem zu. Im Luxusbereich werden diese Dinge jedoch erwartet. Niemand kauft einen Luxusartikel, unabhängig von der Marke, wenn die Qualität und die Handwerkskunst nicht hervorragend sind. Sie sind eine Selbstverständlichkeit. Aber sie sind nicht das wertschöpfende Unterscheidungsmerkmal – das ist die Geschichte.
Außerdem hat das Zeitalter der sozialen Medien die Bedeutung des Geschichtenerzählens im Luxusbereich dramatisch erhöht. Social-Media-Plattformen wie Instagram und WeChat sind für Marken zu unverzichtbaren Instrumenten geworden, um ihre Geschichten zu teilen, mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten und ein Gefühl der Gemeinschaft zu schaffen. Diese Plattformen ermöglichen es Marken, die Inspiration und Leidenschaft, die hinter ihnen steht, zu zeigen.
Luxury clients, particularly millennials and Gen Z, seek authenticity and transparency. They want to know the origins of their purchases, the artisans who crafted them, and the values the brand stands for.
Over the last three to five years, one of the most dramatic shifts in luxury has been the transition to a reality where the ability to create cultural capital is becoming the most critical success factor. The brand story is at its core. When analyzing the performance of the most successful brands, they all share the ability to convey a differentiating brand story. In contrast, many of those in decline have category stories that are too focused on the product.
At the luxury summit, Andrea Guerra, the CEO of Prada, made an important comment: a long-term view is critical in luxury. Brand stories should never be reactions to trends or attempts to please audiences; rather, they should be the expression of long-term core values, able to inspire clients and create desirability.
For many brands today, it could not be more urgent to refocus on brand storytelling. They must recognize that while the product may attract attention, it is the story that captures hearts. Brands that master the art of storytelling will not only survive but thrive, creating lasting emotional bonds with audiences beyond the materiality of their products.
Luxuskunden, insbesondere Millennials und die Generation Z, suchen Authentizität und Transparenz. Sie wollen die Herkunft ihrer Einkäufe, die Handwerker, die sie hergestellt haben, und die Werte, für die die Marke steht, kennen.
In den letzten drei bis fünf Jahren war eine der dramatischsten Veränderungen im Luxussektor der Übergang zu einer Realität, in der die Fähigkeit, kulturelles Kapital zu schaffen, zum wichtigsten Erfolgsfaktor wird. Die Markengeschichte steht im Mittelpunkt. Analysiert man die Leistung der erfolgreichsten Marken, so zeigt sich, dass sie alle die Fähigkeit besitzen, eine differenzierende Markengeschichte zu vermitteln. Im Gegensatz dazu sind die Geschichten vieler rückläufiger Marken zu sehr auf das Produkt ausgerichtet.
Auf dem Luxusgipfel machte Andrea Guerra, der CEO von Prada, eine wichtige Bemerkung: Eine langfristige Sichtweise ist im Luxusbereich entscheidend. Markengeschichten sollten niemals Reaktionen auf Trends oder Versuche sein, dem Publikum zu gefallen; vielmehr sollten sie Ausdruck langfristiger Kernwerte sein, die Kunden inspirieren und Begehrlichkeiten wecken können.
Für viele Marken könnte es heute nicht dringender sein, sich wieder auf das Brand Storytelling zu konzentrieren. Sie müssen erkennen, dass zwar das Produkt die Aufmerksamkeit auf sich zieht, es aber die Geschichte ist, die die Herzen erobert. Marken, die die Kunst des Geschichtenerzählens beherrschen, werden nicht nur überleben, sondern florieren, indem sie dauerhafte emotionale Bindungen mit dem Publikum schaffen, die über die Materialität ihrer Produkte hinausgehen.
This is an opinion piece by Daniel Langer, CEO of Équité, recognized as one of the “Global Top Five Luxury Key Opinion Leaders to Watch.” He serves as an executive professor of luxury strategy and pricing at Pepperdine University in Malibu and as a professor of luxury at NYU, New York. Daniel has authored best-selling books on luxury management in English and Chinese, and is a respected global keynote speaker.
Daniel conducts masterclasses on various luxury topics across the world. As a luxury expert featured on Bloomberg TV, Forbes, The Economist, and others; Daniel holds an MBA and a Ph.D. in luxury management, and has received education from Harvard Business School. Sign up for his masterclasses at the Jing Academy. Follow him: LinkedIn and Instagram.
Dies ist ein Meinungsbeitrag von Daniel Langer, CEO von Équité, der als einer der „Global Top Five Luxury Key Opinion Leaders to Watch“ ausgezeichnet wurde. Er ist Professor für Luxusstrategie und Preisgestaltung an der Pepperdine University in Malibu und Professor für Luxus an der NYU in New York. Daniel ist Autor von Bestsellern zum Thema Luxusmanagement in englischer und chinesischer Sprache und ein weltweit anerkannter Keynote-Speaker.
Daniel hält weltweit Meisterklassen zu verschiedenen Luxusthemen. Als Luxusexperte, der u. a. auf Bloomberg TV, Forbes und The Economist zu sehen war, hat Daniel einen MBA und einen Doktortitel in Luxusmanagement und wurde an der Harvard Business School ausgebildet. Melden Sie sich für seine Masterclasses an der Jing Academy an. Folgen Sie ihm: LinkedIn und Instagram.
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