Wie sich Marken die Liebe der Chinesen zur Literatur zunutze machen
Brands are leaning into books and literature to show off their intellectualism and boost cultural capital. As the trend booms in China, which novel approach is resonating with consumers?
Marken greifen auf Bücher und Literatur zurück, um ihren Intellektualismus zu zeigen und ihr kulturelles Kapital zu steigern. Welcher neue Ansatz kommt bei den Verbrauchern an, während der Trend in China boomt?
Published July 02, 2024 in Fashion
Fashion’s preoccupation with written word media is growing, as more brands tap into literature to boost their intellectual capital and connect with consumer interests beyond the runway.
Last month, audiences lined the streets of New York to snap up a free read from Miu Miu’s ‘Summer Reads’ pop-up at Casa Magazines. Novels handpicked by Miuccia Prada, including feminist texts from Sibilla Aleramo and Jane Austen, were dished out wrapped in a Miu Miu branded strap with a note that read: “Furthering Miu Miu’s commitment to contemporary thought and culture, books are the protagonists of Summer Reads.”
Across the pond in China, long queues formed outside of Aesop’s Shanghai location in March this year, after the brand revamped the store to resemble an entirely female-authored, book-filled library for International Women’s Day. The trend arrives at a time when literature-focused KOLs are gaining traction online. “BookTok’ remains one of the most-popular hashtags on TikTok in the West, with over 33.8 million related posts , while Chinese content creators are proliferating on Xiaohongshu and Douyin with their own book-related reviews, recommendations, and commentaries. As brands lean into literature, who’s harnessing the trend best in China? Jing Daily rounds up below.
Veröffentlicht am 02. Juli 2024 in Fashion
Die Beschäftigung der Mode mit dem geschriebenen Wort nimmt zu, da immer mehr Marken die Literatur nutzen, um ihr intellektuelles Kapital zu steigern und die Interessen der Verbraucher jenseits des Laufstegs anzusprechen.
Letzten Monat säumten die Zuschauer die Straßen von New York, um eine kostenlose Lektüre von Miu Mius “Summer Reads” Pop-up bei Casa Magazines zu ergattern. Die von Miuccia Prada handverlesenen Romane, darunter feministische Texte von Sibilla Aleramo und Jane Austen, wurden in einem Miu Miu gebrandeten Band mit einem Hinweis auf die Lektüre ausgeteilt: “Im Rahmen des Engagements von Miu Miu für zeitgenössisches Denken und Kultur sind Bücher die Protagonisten von Summer Reads.”
Auf der anderen Seite des großen Teichs, in China, bildeten sich im März dieses Jahres lange Schlangen vor der Aesop-Filiale in Shanghai, nachdem die Marke das Geschäft anlässlich des Internationalen Frauentags in eine komplett von Frauen verfasste, mit Büchern gefüllte Bibliothek verwandelt hatte. Der Trend kommt zu einer Zeit, in der KOLs, die sich auf Literatur konzentrieren, online an Zugkraft gewinnen. BookTok” ist nach wie vor einer der beliebtesten Hashtags auf TikTok im Westen, mit über 33,8 Millionen Beiträgen, während chinesische Autoren auf Xiaohongshu und Douyin mit ihren eigenen buchbezogenen Rezensionen, Empfehlungen und Kommentaren wuchern. Wer macht sich den Trend in China am besten zunutze, während sich Marken auf Literatur stürzen? Jing Daily gibt einen Überblick.
Miu Miu Summer Reads pop-up
Social impact: Miu Miu’s official Instagram post amassed 39,905 likes, while the hashtag has received over 5.92 million views.
What happened: As part of its ‘Summer Reads’ initiative, Miu Miu unveiled a series of pop-up stands earlier this month, spanning eight countries including London, Paris, Seoul, and Hong Kong, where fans could get their hands on a free book and Miu Miu-branded popsicle. Visitors were gifted copies of two out of three feminist seminal texts – Alba de Céspedes Forbidden Notebook, Sibilla Aleramo’s A Woman and Jane Austen’s Persuasion.
Fashion influencers, including New York-based Michelle Li and doctor-turned-Miu Miu runway model Qin Huilan were on the ground to share and promote the initiative on their socials wearing full Miu Miu looks.
Miu Miu Summer Reads Pop-up
Soziale Wirkung: Der offizielle Instagram-Post von Miu Miu erhielt 39.905 Likes, während der Hashtag über 5,92 Millionen Mal aufgerufen wurde.
Was geschah: Im Rahmen seiner “Summer Reads”-Initiative präsentierte Miu Miu Anfang des Monats eine Reihe von Pop-up-Ständen in acht Ländern, darunter London, Paris, Seoul und Hongkong, an denen Fans ein kostenloses Buch und ein Eis der Marke Miu Miu ergattern konnten. Die Besucher bekamen Exemplare von zwei der drei grundlegenden feministischen Texte geschenkt – Alba de Céspedes Verbotenes Notizbuch, Sibilla Aleramos Eine Frau und Jane Austens Persuasion.
Mode-Influencer wie die New Yorkerin Michelle Li und das Laufstegmodel Qin Huilan, das sich vom Arzt zum Miu-Miu-Model entwickelt hat, waren vor Ort, um in ihren sozialen Netzwerken für die Initiative zu werben und dabei komplette Miu-Miu-Looks zu tragen.
Louis Vuitton’s Shanghai bookstands
Social Impact: The hashtag “LV Bookstore” garnered over 168,800 views on Xiaohongshu.
What happened: Under its ‘The Art of Travel’ campaign, Louis Vuitton transformed three of China’s local coffee shops into bookstands to promote its printed collections of City Guides, Fashion Eye publications, and Travel Books in June 2023. Coffeehouses Plusone, Metal Hands, and Manner were each reimagined in the cover colors of the Beijing, Shanghai and Chengdu editions of the Louis Vuitton City Guide. Visitors who purchased two of the books could enjoy free coffee and a limited-edition, eco-friendly tote bag.
Netizens posted images of the long queues forming outside of the pop-ups, as fans flocked to grab their own copy of the compendiums.
Louis Vuitton’s Shanghai bookstands
Soziale Auswirkungen: Der Hashtag “LV Bookstore” wurde auf Xiaohongshu über 168.800 Mal aufgerufen.
Was geschah: Im Rahmen der “The Art of Travel”-Kampagne verwandelte Louis Vuitton drei lokale Coffeeshops in China in Bücherstände, um seine gedruckten Kollektionen von City Guides, Fashion Eye Publikationen und Reisebüchern im Juni 2023 zu bewerben. Die Kaffeehäuser Plusone, Metal Hands und Manner wurden jeweils in den Coverfarben der Ausgaben des Louis Vuitton City Guide für Peking, Shanghai und Chengdu umgestaltet. Besucher, die zwei der Bücher kauften, bekamen kostenlosen Kaffee und eine umweltfreundliche Tragetasche in limitierter Auflage.
Netizens posteten Bilder von den langen Schlangen, die sich vor den Pop-ups bildeten, als die Fans in Scharen herbeiströmten, um sich ihr eigenes Exemplar der Kompendien zu sichern.
Aesop’s pop-up Shanghai library
Social impact: The hashtag “Aesop Women’s Library” drove over 708,000 views on social platform Xiaohongshu.
What happened: In celebration of International Women’s Day on March 8, Australian luxury cosmetics brand Aesop presented its inaugural Women’s Library at its signature store on Dongping Road, Shanghai. First debuting in Singapore in April 2022, the initiative aimed to elevate women’s voices and stories, as well as to foster solidarity among women. After catching wind of the project, long queues of visitors hoping to pick up a free read from the entirely female-authored book collection snaked the streets.
The initiative also made noise online, with netizens praising the brand for hosting a meaningful and empowering activation for women. “I feel so grateful for Aesop’s book list and really appreciate their genuineness in empowering women,” penned Xiaohongshu user @kolonim.
Aesop’s Pop-up Bibliothek Shanghai
Soziale Auswirkungen: Der Hashtag “Aesop Women’s Library” wurde auf der sozialen Plattform Xiaohongshu über 708.000 Mal aufgerufen.
Was geschah: Anlässlich des Internationalen Frauentags am 8. März präsentierte die australische Luxuskosmetikmarke Aesop in ihrem Geschäft in der Dongping Road in Shanghai die erste Women’s Library. Die Initiative, die erstmals im April 2022 in Singapur vorgestellt wurde, zielt darauf ab, die Stimmen und Geschichten von Frauen zu erheben und die Solidarität unter Frauen zu fördern. Nachdem sie von dem Projekt erfahren hatten, bildeten sich in den Straßen lange Schlangen von Besuchern, die hofften, eine kostenlose Lektüre aus der ausschließlich von Frauen verfassten Buchsammlung zu erhalten.
Die Initiative sorgte auch im Internet für Aufsehen. Die Netznutzer lobten die Marke dafür, dass sie eine sinnvolle und ermutigende Aktion für Frauen veranstaltet. “Ich bin so dankbar für die Bücherliste von Aesop und schätze ihre Aufrichtigkeit, Frauen zu stärken”, schrieb Xiaohongshu-Nutzer @kolonim.
Social impact: Campaign hashtags, including “Crocodile Lands In Anaya” and “Lacoste 90th Anniversary,” garnered 130 million and 57.14 million reads on Weibo.
What happened: To mark its 90th anniversary, Lacoste transformed arts and culture hub Aranya into “Lacoste City” last September. Alongside hosting tennis tournaments at local tennis courts and taking over sports multi-brand store Doe, the brand also reimagined Aranya’s world-famous ‘Lonely Library’ as part of the weeklong activation. Tables were coated in the sportswear label’s signature shade of ‘foreverglades’ green, alongside Lacoste-branded publications for visitors to peruse.
Lacostes Einsame Bibliothek
Soziale Wirkung: Die Hashtags der Kampagne, darunter “Crocodile Lands In Anaya” und “Lacoste 90th Anniversary”, wurden auf Weibo 130 Millionen Mal und 57,14 Millionen Mal gelesen.
Was geschah: Anlässlich seines 90-jährigen Bestehens verwandelte Lacoste das Kunst- und Kulturzentrum Aranya im vergangenen September in die “Lacoste City”. Neben der Ausrichtung von Tennisturnieren auf den örtlichen Tennisplätzen und der Übernahme des Sportgeschäfts Doe gestaltete die Marke im Rahmen der einwöchigen Aktion auch die weltberühmte “Lonely Library” von Aranya neu. Die Tische waren in dem für das Sportbekleidungslabel charakteristischen “Foreverglades”-Grün gestrichen und mit Lacoste-Publikationen versehen, die die Besucher durchblättern konnten.
Social impact: The opening announcement on Documents’ official WeChat account received nearly 9,000 reads.
What happened: In May last year, local high-end Chinese fragrance brand Documents opened the doors to its first-of-its-kind scented bookstore located on Shanghai’s Yuyuan Road. The permanent boutique, coined Yuyan’s Study, marries literature with olfactory senses via shelves lined with over 200 novels all related to the theme of trees. The store has also established itself as a vibrant cultural hub, hosting a variety of events and activities for its community of literature and art lovers.
- Fashion brands are increasingly integrating literature into their brand experiences to enhance intellectual capital and connect with consumer interests.
- Miu Miu’s ‘Summer Reads’ pop-ups, distributing feminist novels in multiple global cities, and Louis Vuitton’s transformation of Shanghai coffee shops into pop-up bookstores, highlight how brands leverage literary-themed events to attract and engage audiences.
- Aesop’s Women’s Library in Shanghai, launched on International Women’s Day, focused on promoting female authors and received significant positive feedback for its empowerment message, driving considerable social media engagement.
- Brands can utilize literary-focused activations as a way of exploring innovative retail concepts to foster community engagement and brand loyalty.
Soziale Auswirkungen: Die Eröffnungsankündigung auf dem offiziellen WeChat-Konto von Documents wurde fast 9.000 Mal gelesen.
Was geschah: Im Mai letzten Jahres eröffnete die chinesische Luxusparfümmarke Documents in der Shanghaier Yuyuan Road die Türen ihres ersten duftenden Buchladens. Die ständige Boutique mit dem Namen “Yuyan’s Study” verbindet Literatur und Geruchssinn durch Regale mit über 200 Romanen, die alle mit dem Thema “Bäume” zu tun haben. Das Geschäft hat sich auch als pulsierendes kulturelles Zentrum etabliert, das eine Vielzahl von Veranstaltungen und Aktivitäten für seine Gemeinschaft von Literatur- und Kunstliebhabern anbietet.
Wichtigste Erkenntnisse
- Modemarken integrieren zunehmend Literatur in ihre Markenerlebnisse, um ihr intellektuelles Kapital zu steigern und an die Interessen der Verbraucher anzuknüpfen.
- Die “Summer Reads”-Pop-ups von Miu Miu, bei denen feministische Romane in mehreren Städten weltweit verteilt werden, und die Verwandlung von Cafés in Shanghai in Pop-up-Buchläden durch Louis Vuitton zeigen, wie Marken literarische Themen nutzen, um ihr Publikum anzusprechen und zu binden.
- Die Aesop’s Women’s Library in Shanghai, die am Internationalen Frauentag ins Leben gerufen wurde, konzentrierte sich auf die Förderung weiblicher Autoren und erhielt viel positives Feedback für ihre Empowerment-Botschaft, was zu einem erheblichen Engagement in den sozialen Medien führte.
- Marken können literaturbezogene Aktionen nutzen, um innovative Einzelhandelskonzepte zu erforschen, die das Engagement der Gemeinschaft und die Markentreue fördern.