Das Konsumverhalten der Generation Z ist ein gemischter Segen für Luxusmarken in China
China’s Gen Z exhibits contradictory consumption patterns marked by impulsivity and rationality, with many spending on immediate gratification and others prioritizing value for money.
Die chinesische Generation Z weist widersprüchliche Konsummuster auf, die von Impulsivität und Rationalität geprägt sind, wobei viele auf sofortige Befriedigung aus sind, während andere das Preis-Leistungs-Verhältnis in den Vordergrund stellen.
Published July 17, 2024 in Retail
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They may be relatively new to the workplace and the consumer market, but China’s Gen Z citizens, also referred to as the “post-2000” generation – or individuals born after 2000 — have already proven elusive to pin down. With millions adopting a more toned-down style, scouring the internet or vintage stores for luxury bargains, or jumping on the “vanlife” bandwagon and turning their backs on overconsumption, China’s Gen Z is arguably more complex and diverse than its millennial cohort.
A new survey from online recruitment platform Zhaopin finds that Gen Z consumption patterns in China are shaped by a blend of impulsivity and rationality, with significant implications for the luxury market. The report highlights that nearly half (49.1%) of Gen Z consumers have increased their spending to “live in the moment,” reflecting a trend towards immediate gratification and experiential consumption.
This behavior is also demonstrated by the 39.7% of respondents who spend to relieve stress and 31.9% who increase their expenditure as their income rises. These trends suggest that luxury brands can capitalize on Gen Z’s desire for instant enjoyment and the status symbols associated with high-end products.
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Auch wenn sie am Arbeitsplatz und auf dem Verbrauchermarkt noch relativ neu sind, hat sich die chinesische Generation Z, die auch als “Post-2000-Generation” bezeichnet wird – d. h. Personen, die nach dem Jahr 2000 geboren wurden – bereits als schwer zu fassen erwiesen. Mit Millionen Stil, durchforsten das Internet oder Vintage-Läden nach Luxusschnäppchen. Vintage-Läden nach Luxus-Schnäppchen durchsuchen oder auf den “Vanlife”-Zug aufspringen und dem übermäßigen Konsum den Rücken kehren, ist Chinas Generation Z wohl komplexer und vielfältiger als die der Millennials.
Eine neue Umfrage der Online-Rekrutierungsplattform Zhaopin zeigt, dass die Konsumgewohnheiten der Generation Z in China von einer Mischung aus Impulsivität und Rationalität geprägt sind, was erhebliche Auswirkungen auf den Luxusmarkt hat. Der Bericht hebt hervor, dass fast die Hälfte (49,1 %) der Gen Z-Konsumenten ihre Ausgaben erhöht haben, um “im Moment zu leben”, was einen Trend zu sofortiger Befriedigung und Erlebniskonsum widerspiegelt.
Dieses Verhalten zeigt sich auch in den 39,7 % der Befragten, die ihre Ausgaben tätigen, um Stress abzubauen, und in den 31,9 %, die ihre Ausgaben mit steigendem Einkommen erhöhen. Diese Trends deuten darauf hin, dass Luxusmarken aus dem Wunsch der Gen Z nach sofortigem Genuss und den mit High-End-Produkten verbundenen Statussymbolen Kapital schlagen können.
However, the data also reveals a contrasting trend towards rational consumption. Nearly three-quarters (74.2%) of respondents who reduced their spending did so to prioritize value for money, indicating a cautious approach to purchasing. This duality in behavior suggests that while Gen Z is willing to splurge on luxury items that offer immediate pleasure or stress relief, they are equally discerning about the value and necessity of such purchases.
Zhaopin’s findings align with a recent McKinsey survey that found urban Gen Z consumers in China prioritize health-conscious lifestyles and are willing to invest in products that support their active and healthy lifestyles. They spend more on dining out, cultural entertainment, and sportswear, reflecting their desire for social companionship and spiritual fulfillment. McKinsey also found that urban Gen Zers in China prioritize activities and products that offer social interaction and personal enrichment.
Die Daten zeigen jedoch auch einen gegensätzlichen Trend zum rationalen Konsum. Fast drei Viertel (74,2 %) der Befragten, die ihre Ausgaben reduzierten, taten dies, um das Preis-Leistungs-Verhältnis in den Vordergrund zu stellen, was auf eine vorsichtige Herangehensweise beim Kauf hinweist. Diese Dualität im Verhalten deutet darauf hin, dass die Generation Z zwar bereit ist, für Luxusartikel, die unmittelbares Vergnügen oder Stressabbau bieten, zu protzen, dass sie aber auch den Wert und die Notwendigkeit solcher Anschaffungen kritisch betrachtet.
Die Ergebnisse von Zhaopin decken sich mit einer kürzlich durchgeführten McKinsey-Umfrage, die ergab, dass die städtischen Verbraucher der Generation Z in China einen gesundheitsbewussten Lebensstil bevorzugen und bereit sind, in Produkte zu investieren, die ihren aktiven und gesunden Lebensstil unterstützen. Sie geben mehr für Restaurantbesuche, kulturelle Unterhaltung und Sportbekleidung aus, was ihren Wunsch nach sozialer Gesellschaft und spiritueller Erfüllung widerspiegelt. McKinsey fand auch heraus, dass die städtischen Gen Zers in China Aktivitäten und Produkte bevorzugen, die soziale Interaktion und persönliche Bereicherung bieten.
For luxury brands, this dichotomy means navigating a complex landscape where brand loyalty and perceived value are paramount. Brands must balance offering products that provide an immediate, gratifying experience and those that convey lasting value and practicality. Marketing strategies should emphasize the prestige and exclusivity of luxury items and their quality, durability, and long-term benefits. Associations with certain desirable lifestyles and immersive escapism might also work well.
Furthermore, Gen Z’s emphasis on rational spending and value for money suggests that luxury brands must be transparent about their pricing and value proposition. Initiatives that highlight craftsmanship, ethical sourcing, and sustainability can resonate well with this discerning demographic.
Luxury brands aiming to capture the hearts and wallets of Gen Z consumers must adapt to their unique consumption patterns. This includes leveraging digital platforms and social media to engage with consumers who prioritize living in the moment, while also providing detailed information on product value and sustainability for those who favor a more rational spending approach.
Für Luxusmarken bedeutet diese Dichotomie, dass sie sich in einer komplexen Landschaft bewegen müssen, in der Markentreue und wahrgenommener Wert von größter Bedeutung sind. Marken müssen ein Gleichgewicht finden zwischen Produkten, die ein unmittelbares, befriedigendes Erlebnis bieten, und solchen, die einen dauerhaften Wert und praktischen Nutzen vermitteln. Marketingstrategien sollten das Prestige und die Exklusivität von Luxusartikeln sowie deren Qualität, Haltbarkeit und langfristigen Nutzen betonen. Assoziationen mit bestimmten erstrebenswerten Lebensstilen und eindringlichem Eskapismus könnten ebenfalls gut funktionieren.
Darüber hinaus legt der Schwerpunkt der Generation Z auf rationale Ausgaben und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis nahe, dass Luxusmarken ihre Preisgestaltung und ihr Wertversprechen transparent machen müssen. Initiativen, die Handwerkskunst, ethische Beschaffung und Nachhaltigkeit hervorheben, können bei dieser anspruchsvollen Bevölkerungsgruppe gut ankommen.
Luxusmarken, die die Herzen und Geldbörsen der Verbraucher der Generation Z erobern wollen, müssen sich an deren einzigartige Konsummuster anpassen. Dazu gehört die Nutzung digitaler Plattformen und sozialer Medien, um mit Verbrauchern in Kontakt zu treten, die das Leben im Moment bevorzugen, und gleichzeitig detaillierte Informationen über den Produktwert und die Nachhaltigkeit für diejenigen bereitzustellen, die einen rationaleren Konsumansatz bevorzugen.