Chinas neue Grenze der Luxusvermarktung: Mystischer Schmuck
Stressed young Chinese white collar workers are buying hard luxury items they believe bestow good luck.
Gestresste junge chinesische Angestellte kaufen harte Luxusartikel, von denen sie glauben, dass sie Glück bringen.
Published May 28, 2024 in Consumer
Consumers in China are increasingly ascribing luxury goods like Vivienne Westwood’s Saturn and Tiffany’s Smile necklaces with fantastical powers thanks to a growing interest in astrology, divination, superstition and other esoteric beliefs.
One netizen shared online that she was able to get rid of her bullying boss by wearing a Tiffany’s Smile necklace. Others commented that they had had the same experience.
Last year, Vivienne Westwood’s Saturn necklace went viral on social media – netizens believed it had the power to help graduates succeed in exams for postgraduate study or public roles.
Earlier this year, some folk mystics said the newly installed huge butterfly on a Dior boutique’s facade created an energy field that brings wealth. And Van Cleef & Arpels’ classic four-leaf clover was designed to convey the idea of bringing good luck.
Veröffentlicht am 28. Mai 2024 in Consumer
Dank des wachsenden Interesses an Astrologie, Wahrsagerei, Aberglauben und anderen esoterischen Überzeugungen schreiben die Verbraucher in China Luxusgütern wie den Halsketten Saturn von Vivienne Westwood und Tiffany’s Smile zunehmend fantastische Kräfte zu.
Eine Internetnutzerin berichtete, dass sie ihren schikanösen Chef durch das Tragen einer Tiffany’s Smile-Halskette loswerden konnte. Andere kommentierten, dass sie die gleiche Erfahrung gemacht hätten.
Letztes Jahr ging die Saturn-Halskette von Vivienne Westwood in den sozialen Medien viral – Netizens glaubten, dass sie Absolventen helfen würde, Prüfungen für ein Aufbaustudium oder öffentliche Ämter zu bestehen.
Anfang dieses Jahres behaupteten einige Volksmystiker, der neu installierte riesige Schmetterling an der Fassade einer Dior-Boutique erzeuge ein Energiefeld, das Wohlstand bringe. Und das klassische vierblättrige Kleeblatt von Van Cleef & Arpels wurde entworfen, um die Vorstellung zu vermitteln, dass es Glück bringt.
“Metaphysical theories are not new to the fashion and luxury industry, and are not limited to Chinese culture. Brands like Vivienne Westwood, Van Cleef & Arpels, and Tiffany have long used concepts such as constellations, tarot, and divination. These ideas have become popular culture, especially online, in the last two years,” says Chen Liang, managing director of pre-owned fashion tech firm DejaWooo.
Over the past year, more than 30 million posts discussing esoteric beliefs have been shared on Weibo, Douyin, and Xiaohongshu. Topics range from Western superstitions such as horoscopes and tarot to Chinese ones, such as “purple star astrology” (紫微命盘) — a system originating in ancient China that is used to predict the future — to The Four Pillars of Destiny (八字), an intricate code that purports to contain crucial information on believers’ fates.According to a 2021 surveyreleased by the China Association for Science and Technology, one in four Chinese citizens believes in superstitions.
“An association with metaphysical theories is linked to both the rising anti-work counterculture among the young … Fostering luck and hope in external things is important for a generation coming to terms with a post-Covid world, and a slowdown in key sectors. Add into the mix a revival of traditional Chinese beliefs and practices as part of the cultural zeitgeist, and you’ve got a perfect environment for ‘metaphysical’ marketing to catch on,” says Jack Porteous, commercial director at Chinese marketing agency Tong.
Das Glück einladen
„Metaphysische Theorien sind in der Mode- und Luxusindustrie nicht neu und beschränken sich nicht auf die chinesische Kultur. Marken wie Vivienne Westwood, Van Cleef & Arpels und Tiffany verwenden seit langem Konzepte wie Konstellationen, Tarot und Wahrsagerei. Diese Ideen sind in den letzten zwei Jahren zur Populärkultur geworden, vor allem online”, sagt Chen Liang, Geschäftsführer des Gebrauchtmodeunternehmens DejaWooo.
Im vergangenen Jahr wurden auf Weibo, Douyin und Xiaohongshu mehr als 30 Millionen Beiträge geteilt, in denen esoterischer Glaube diskutiert wurde. Die Themen reichen von westlichem Aberglauben wie Horoskopen und Tarot bis hin zu chinesischem Aberglauben wie der „Purpurstern-Astrologie“ (紫微命盘) – einem aus dem alten China stammenden System zur Vorhersage der Zukunft – bis hin zu den Vier Säulen des Schicksals (八字), einem komplizierten Code, der angeblich entscheidende Informationen über das Schicksal der Gläubigen enthält. Laut einer Umfrage der China Association for Science and Technology aus dem Jahr 2021 glaubt jeder vierte chinesische Bürger an Aberglauben.
„Die Assoziation mit metaphysischen Theorien hängt sowohl mit der zunehmenden Anti-Arbeitskultur unter den jungen Leuten zusammen als auch mit der Förderung von Glück und Hoffnung auf äußere Dinge, die für eine Generation wichtig sind, die sich mit einer Welt nach dem Ende des Kalten Krieges und einer Verlangsamung in Schlüsselsektoren arrangiert. Wenn man dann noch die Wiederbelebung traditioneller chinesischer Glaubensvorstellungen und Praktiken als Teil des kulturellen Zeitgeistes hinzufügt, hat man ein perfektes Umfeld für ‘metaphysisches’ Marketing”, sagt Jack Porteous, kaufmännischer Leiter der chinesischen Marketingagentur Tong.
Chen concurs: “The economic downturn could be one reason, as young people search for ways to cope with stress, pressure, and uncertainty. The influence of social media might be another factor. These platforms provide a space for like-minded individuals to share, connect, and validate the effects of the products. Much of the pleasure stems from this sharing process.”
Whatever the veracity of these beliefs, consumers like them and are willing to pay for goods that align with these interests.
“The benefits are clear for brands,” says Porteous. “It’s an automatic association with something positive happening, and creates a potential lifetime adherence to the pursuit of luck through the brand. And for hard luxury brands like Van Cleef, there is no better marketing than people wearing your products day in, day out.”
As early as April 2020, Gucci began to publish monthly Western horoscopes on its WeChat account and push related products. The first article was read more than 100,000 times.
The large-scale butterfly decorations on Dior’s boutiques has prompted the proliferation of related folk theories. In feng shui (风水), it is believed the butterfly can bring wealth and good fortune.
Chen stimmt dem zu: „Der wirtschaftliche Abschwung könnte ein Grund dafür sein, dass junge Menschen nach Wegen suchen, um mit Stress, Druck und Unsicherheit umzugehen. Der Einfluss der sozialen Medien könnte ein weiterer Faktor sein. Diese Plattformen bieten einen Raum für Gleichgesinnte, um sich auszutauschen, Kontakte zu knüpfen und die Wirkung der Produkte zu bestätigen. Ein Großteil des Vergnügens rührt von diesem Austausch her.
Mystisches Marketing
Was auch immer der Wahrheitsgehalt dieser Überzeugungen sein mag, die Verbraucher mögen sie und sind bereit, für Waren zu zahlen, die diesen Interessen entsprechen.
„Die Vorteile für die Marken liegen auf der Hand“, sagt Porteous. „Es ist eine automatische Assoziation mit etwas Positivem, das passiert, und schafft eine potenzielle lebenslange Bindung an das Streben nach Glück durch die Marke. Und für Luxusmarken wie Van Cleef gibt es kein besseres Marketing als Menschen, die ihre Produkte tagein, tagaus tragen“.
Bereits im April 2020 begann Gucci damit, monatliche westliche Horoskope auf seinem WeChat-Account zu veröffentlichen und entsprechende Produkte zu bewerben. Der erste Artikel wurde mehr als 100.000 Mal gelesen.
Die großflächigen Schmetterlingsdekorationen in den Boutiquen von Dior haben zur Verbreitung von Theorien beigetragen. Im Feng Shui (风水) glaubt man, dass der Schmetterling Reichtum und Glück bringen kann.
In the first quarter of 2024, sales of gold jewelry with a butterfly element on Taobao increased 45.4 percent year-on-year to over 200 million units, outperforming the overall gold jewelry market.
Notably, Van Cleef’s Alhambra (four-leaf clover) pendant and bracelets topped China’s 520 Day best selling products on Tmall from April 17th to May 18th, claiming the first, second and fourth spot, as per Digital Luxury Group’s findings.
But brands trend a fine line between touting a products’ attributes and making unsubstantiated marketing claims.
A journalist from the Chinese media outlet TMT shared that he asked Tiffany’s sales associate whether the jewelry brand could help workers get rid of problematic bosses. The answer was a clear “no.”
Although the brand may not officially endorse these beliefs, some of its sales assistants are deploying closely related words and phrases, such as “jinx your boss,” to boost their sales performance.
“While it’s an opportunity to create buzz, I expect a lot of luxury brands will let this trend pass them by. Part of the beauty of some of these associations is that they have been heavily driven by consumers – and then amplified by brands when the mythology has become embedded. Attaching yourself to a trend, which may lose its luster quickly, is a risk that the majority of traditional brands will likely not take,” says Porteous.
Not everyone is superstitious, or has a nasty boss, and Tiffany’s high price points will dissuade many people who hold folk beliefs from purchasing its products. Financial status is always the top determinant of consumption choices.
Im ersten Quartal 2024 stiegen die Verkäufe von Goldschmuck mit Schmetterlingselementen auf Taobao im Vergleich zum Vorjahr um 45,4 Prozent auf über 200 Millionen Stück und übertrafen damit den gesamten Goldschmuckmarkt.
Insbesondere der Alhambra-Anhänger (vierblättriges Kleeblatt) und die Armbänder von Van Cleef führten vom 17. April bis zum 18. Mai die Liste der 520 meistverkauften Produkte auf Tmall in China an und belegten den ersten, zweiten und vierten Platz, so die Ergebnisse der Digital Luxury Group.
Marken bewegen sich jedoch auf einem schmalen Grat zwischen der Anpreisung von Produkteigenschaften und unbegründeten Marketingaussagen.
Ein Journalist des chinesischen Medienunternehmens TMT erzählte, er habe einen Tiffany-Verkäufer gefragt, ob die Schmuckmarke Arbeitnehmern helfen könne, problematische Chefs loszuwerden. Die Antwort war ein klares „Nein“.
Obwohl die Marke diesen Glauben nicht offiziell unterstützt, verwenden einige ihrer Verkäufer eng verwandte Wörter und Phrasen wie „jinx your boss“, um ihre Verkaufsleistung zu steigern.
Funktioniert mystisches Marketing?
„Ich gehe davon aus, dass viele Luxusmarken diesen Trend an sich vorbeiziehen lassen werden, auch wenn er eine gute Gelegenheit ist, für Aufsehen zu sorgen. Das Schöne an einigen dieser Assoziationen ist, dass sie stark von den Verbrauchern vorangetrieben werden – und dann von den Marken verstärkt werden, wenn sich die Mythologie verfestigt hat. Sich einem Trend anzuschließen, der möglicherweise schnell seinen Glanz verliert, ist ein Risiko, das die meisten traditionellen Marken wahrscheinlich nicht eingehen werden”, sagt Porteous.
Nicht jeder ist abergläubisch oder hat einen bösen Chef, und die hohen Preise von Tiffany werden viele Menschen, die an einen Volksglauben glauben, davon abhalten, die Produkte zu kaufen. Der finanzielle Status ist immer die wichtigste Determinante für Konsumentscheidungen.
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However, the mystical trend will likely endure in the short term as employees face a rocky year ahead because of layoffs and economic volatility.
“Brands should also balance the intensity of their marketing, steering it towards promoting inner peace, tranquility, and healthiness,” concludes Chen.
- Platforms like Weibo, Douyin, and Xiaohongshu have seen an uptick in posts discussing folk beliefs, driving the popularity of brands like Dior, Van Cleef, Vivienne Westwood, and Tiffany.
- Brands are using these beliefs to boost sales through tactics like Gucci’s monthly horoscopes and Dior’s butterfly decorations, resulting in rising demand.
- Brands can incorporate elements like horoscopes, feng shui, and folklore into their marketing to create a positive association with their products and attract domestic shoppers.
- Marketers can tap into the trend of consumers finding comfort in traditional beliefs by promoting inner peace, tranquility, and healthiness.
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Der mystische Trend wird jedoch wahrscheinlich kurzfristig anhalten, da die Arbeitnehmer aufgrund von Entlassungen und wirtschaftlicher Volatilität ein schwieriges Jahr vor sich haben.
„Marken sollten auch die Intensität ihres Marketings ausbalancieren und es auf die Förderung von innerem Frieden, Ruhe und Gesundheit ausrichten“, schließt Chen.
Kernaussagen
Auf Plattformen wie Weibo, Douyin und Xiaohongshu hat die Zahl der Beiträge, die sich mit dem Volksglauben befassen, zugenommen und die Popularität von Marken wie Dior, Van Cleef, Vivienne Westwood und Tiffany gesteigert.
Die Marken nutzen diesen Glauben, um den Absatz durch Taktiken wie die monatlichen Horoskope von Gucci und die Schmetterlingsdekorationen von Dior anzukurbeln, was zu einer steigenden Nachfrage führt.
Marken können Elemente wie Horoskope, Feng Shui und Folklore in ihr Marketing einbeziehen, um eine positive Assoziation mit ihren Produkten zu schaffen und einheimische Käufer anzuziehen.
Die Vermarkter können sich den Trend zunutze machen, dass die Verbraucher Trost in traditionellen Glaubensvorstellungen finden, indem sie für inneren Frieden, Ruhe und Gesundheit werben.